Whitepaper Jolet in VM Magazine: Hoe richt ik een keurmerk in?

8 dec 2017

Gekozen voor een keurmerk. En dan?

De markt vraagt om een keurmerk. Het is nodig om te sturen op kwaliteit. Of de vereniging wil graag het kaf van het koren scheiden met een keurmerk. Alles is afgewogen, het besluit is genomen. Nu kan men aan de slag. In dit artikel wordt beschreven wat hier allemaal bij komt kijken.

Keuze voor de vorm
Er zijn vele wegen die naar Rome leiden als het gaat om het ontwikkelen van een keurmerk. In de volksmond wordt vaak het woord ‘keurmerk’ gebruikt terwijl dat feitelijk niet het geval is. Voor een vereniging, stichting of samenwerkingsverband dat een keurmerk wil inrichten is het belangrijk om de juiste vorm voor het keurmerk te kiezen. Daarbij is leidend: ‘voor wie’ en ‘wat’ het keurmerk moet opleveren. Bepalende factoren zijn daarbij: het type eisen in het beoogde keurmerk, de noodzakelijke ‘strengheid’, het draagvlak bij ondernemingen en klanten, en last but nog least de kosten.
Een lichte, niet heel ingrijpende of kostbare vorm van een keurmerk is een gedragscode of periodieke zelfevaluatie. Meer zekerheid biedt een gedragscode met een daaraan gekoppelde geschillenregeling. Een ‘echt’ keurmerk kent periodieke controles door onafhankelijke partijen. Maar ook daar is bijvoorbeeld in frequentie van de controles nog wel te variëren in strengheid en kosten.
De keuze voor de vorm maken de oprichters van het keurmerk, als het goed is, niet alleen. Zoals gezegd is draagvlak voor de keuze essentieel. Dit is zeker zo als een keurmerk in aanbesteding gebruikt moet gaan worden. Meestal wordt bij de ontwikkeling van een keurmerk eerst de vorm en de inhoud in concept opgesteld en daarna draagvlak getoetst.

Het vaststellen van de eisen
Stel, er is besloten tot het inrichten van een keurmerk. Het is duidelijk dat dit gaat voorzien in een behoefte. Ook is de vorm gekozen. Dan is de vervolgvraag die beantwoord moet worden: ‘hoe werken we met het keurmerk aan kwaliteitsborging en hoe bevorderen we de kwaliteit’ Het helpt om daarbij scherp te formuleren welke kwaliteitsrisico’s afgedekt moeten worden door het keurmerk.

Tip: stel jezelf de vraag: welk risico moet door het keurmerk worden voorkomen of verkleind?
Denk aan zaken als: kosten zijn vooraf niet duidelijk en daarover ontstaat onenigheid. Of Er ontstaat gedoe omdat niet duidelijk is afgesproken wat er geleverd wordt. Of de medewerkers die worden ingezet of de dienst te leveren, zijn onvoldoende opgeleid.

Meestal zijn de onderwerpen in grote lijn wel bekend, maar in deze fase komt het aan op het concreet formuleren van de normenset. Elk onderwerp moet worden beschreven in één of meerdere eisen. Die eisen moeten SMART geformuleerd worden (specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdgebonden) en in de praktijk ook objectief te toetsen zijn. Dit is een pittige klus. Het is van belang om inhoudsdeskundigen te raadplegen en gezamenlijk invulling te geven aan de norm.

Tip: stel jezelf de vraag: is ten aanzien van deze eis het oordeel te vellen ‘ja voldoet’ of ‘nee voldoet niet’? En is de eis zo scherp geformuleerd dat twee verschillende mensen er vrijwel op de zelfde manier over oordelen? Test dit met concrete situaties en een paar verschillende mensen.

Draagvlak toetsen
Belangrijk is om de concept-norm tijdig te bespreken met de ondernemingen die het keurmerk straks moeten gaan halen. Maar zeker ook met de partijen die er straks in de markt gebruik van gaan maken, de klanten. Het toetsen van draagvlak bij de groep gebruikers en andere belanghebbenden is noodzakelijk wil het keurmerk in aanbestedingen gebruikt mogen worden. Vaak willen potentiele keurmerkdeelnemers de eisen ‘niet te ingewikkeld en te kostbaar’. Gebruikers hebben de neiging om heel veel eisen te stellen. Een evenwicht hierin is heel erg belangrijk.

Uitvoerbaarheid toetsen
Als de concept-normenset zover rond is, moet deze ook nog worden getoetst bij de partijen die de controles uitvoeren. Het is vanzelfsprekend dat zij er ook goed mee uit de voeten kunnen. Dit is een stap die simpel lijkt, maar vaak nog behoorlijk wat tijd kost. De inspecteurs of auditoren hechten er, vanzelfsprekend, aan dat de norm zo is beschreven dat inspecteurs over een zelfde situatie een zelfde oordeel geven. En stelt behoorlijke eisen aan de formulering van de eisen.

Tip: vermijd in een normenset de woorden ‘meestal’, ‘voldoende’, ‘regelmatig’, ‘goed’.

Wie wordt de baas?
In grote lijn zijn er twee varianten waar het keurmerk wordt ‘ondergebracht’, bij de (branche)vereniging of in een aparte stichting.
De branchevereniging
Vaak vindt een branchevereniging het belangrijk dat de leden aantoonbaar aan kwaliteitseisen voldoen. Dit om het afbreukrisico te verminderen voor de vereniging, maar zeker ook om de vereniging extra mogelijkheden tot profilering op kwaliteit te geven. In deze variant is het de algemene ledenvergadering die over de kwaliteitseisen gaat, aangezien de alv het hoogste orgaan in een vereniging is. In de praktijk wordt er meestal een ‘keurmerkcommissie’ of een ‘commissie kwaliteit’ benoemd, die de kwaliteitseisen en eventuele wijzingen voorbereiden. Casuïstiek wordt natuurlijk alleen anoniem met het bestuur en de commissie gedeeld. Door het organiseren van externe toetsingen door certificerende instellingen wordt onafhankelijkheid gerealiseerd. Het blijft in deze vorm wel echt een verenigingskeurmerk.

Aparte stichting
Zeker als er bij de oprichting diverse partijen betrokken zijn vanuit meerdere richtingen, bijvoorbeeld werkgevers én werknemers en mogelijk overheid, wordt er bijna altijd voor gekozen om het keurmerk onder te brengen in een aparte stichting. Deze stichting wordt in principe onafhankelijk gepositioneerd. Inhoudelijk wordt zo’n stichting ‘gevoed’ vanuit de verschillende geledingen aangezien daar vaak veel kennis over het onderwerp zit. Zo’n stichting moet meestal op termijn ‘zijn eigen broek ophouden’.
Als de inrichting van de stichting bekend is, volgt daarna de oprichting. Dit houdt onder andere in het organiseren van de oprichtingsvergadering, het samenstellen van het bestuur, College van Deskundigen en eventuele andere gremia, het oprichten van de stichting bij de notaris, het inschrijven bij de Kamer van Koophandel, het openen van een bankrekening etc etc.

De uitrol ......
De norm is helder, de methodiek is bepaald, het is duidelijk waar het keurmerk wordt ondergebracht en wie in de gremia zitten. Dan moeten er nog tientallen zaken worden geregeld.
• Alle reglementen moeten worden opgesteld zodat duidelijk is wie welke taak, verantwoordelijkheid, rechten en plichten heeft.
• Certificerende instellingen moeten worden gecontracteerd. Afhankelijk van de wens van de stichting, het potentieel aantal controles en andere factoren zijn dat er een of meer. Deze contractering zal meestal via een offerteprocedure geschieden.
• Documentatie en een aanmeldingsformulier voor de deelnemers moet worden gemaakt.
• Huisstijl, logo en website moeten worden ontworpen en ontwikkeld.
• Administratieve organisatie inclusief de register administratie moeten worden ingericht, eventueel met een koppeling naar de website.
• En last but not least: de meerjarenbegroting moet worden opgesteld en financiële administratie ingeregeld.

Pr en communicatie
Geen enkele stichting kan zonder goede naam, logo, huisstijl en een informatieve website. Een keurmerk wordt opgericht om de kwaliteit van de ondernemingen aan te tonen. Dat betekent dat er altijd een communicatieplan moet worden opgesteld en actief gecommuniceerd moet worden naar potentiële deelnemers en naar belangstellenden, omdat zij het keurmerk mogelijk laten meewegen in hun beslissingen. De relevante partijen moeten in kaart worden gebracht, de boodschap moet helder zijn, de communicatiemiddelen afgestemd. Keurmerkdeelnemers zijn ambassadeurs van het keurmerk en dragen vaak met trots hun keurmerk. Muurschildjes, certificaten, deurstickers, folders helpen met de promotie. Social media is belangrijk, maar informatiebijeenkomsten net zo goed. Stakeholders kunnen vaak ook een grote rol spelen met de communicatie bij de start van het keurmerk.
Bij de ambitie om te komen tot een keurmerk wordt vaak verwezen naar het voorbeeld van BOVAG. Onthoud echter dat zij al bijna 40 jaar bezig zijn en in die tussentijd enorm hebben geïnvesteerd in communicatie, bijvoorbeeld met de spotjes van Beun de Haas in de jaren ’80 en ’90.

Aan de slag
Om een keurmerk in te richten dienen de bovengenoemde stappen te worden doorlopen. Sommige wegen zwaarder dan anderen, maar in gevallen kost het tijd en energie. En als het keurmerk eenmaal gelanceerd is en staat, vergeet dan niet om groter te denken dan het keurmerk alleen. Het keurmerk is opgericht voor een gezamenlijk doel van een groep ondernemingen of professionals. En vrijwel altijd is dat keurmerk maar één van de middelen om het doel te bereiken.

Meer weten over het inrichten van een keurmerk?
Download de whitepaper: “Hoe richt ik een keurmerk in?” van ir. Jolet Woordes via https://www.vanspaendonck-wispa.nl/kennisbank

Meer weten over: Whitepaper Jolet in VM Magazine: Hoe richt ik een keurmerk in??
Neem dan contact op met één van onze medewerkers